Après plus de 20 ans d’expérience dans le balisage et la signalétique des points de vente en Belgique, France et Luxembourg, nous voulions revenir sur des idées reçues que nous rencontrons souvent dans les discours des intervenants.
beauté ou cohérence ?
Lors de nos premières rencontres, lorsque nous parlons balisage et identité du magasin, de nombreux gérants nous déclarent qu’ils désirent que leur futur magasin soit ‘beau’.
Indépendamment du fait que le ‘beau’ de l’un n’est pas le ‘beau’ de l’autre, la rénovation d’une surface commerciale n’est pas une question de beauté mais de cohérence. De cohérence par rapport au positionnement de l’enseigne.
La cohérence entre le balisage et le positionnement de l’enseigne est au centre de la réflexion pour une signalétique efficace Réalisation Deltenre & Co 2017
Le balisage (panneaux, vinyles, signalétique, …) implanté doit être en phase avec la communication générale de l’enseigne, à son positionnement. Par exemple, si le positionnement de la chaine est le bio, on optera pour des matières recyclées ou recyclables, on favorisera le bois, le liège, le carton. Si le positionnement est le discount, on limitera la communication à son strict minimum tout en favorisant des couleurs qui mettent en avant le côté prix (rouge et jaune). Dans le cas d’un positionnement plus haut de gamme (voir, de luxe), on devra mettre en avant une idée d’exclusivité et de prestige en travaillant des matières uniques, avec un traitement qualitatif qui amène un effet de surprise, d’émerveillement. Imaginez l’inverse : une communication discount dans un boutique de luxe, ce serait se tirer une balle dans le pied.
Globalement, le balisage, la signalétique et son traitement en point de vente doit renforcer l’identité visuelle du magasin. En d’autres termes, une fois sorti du magasin, le client doit pouvoir se dire : ‘je suis venu ici faire mes courses car je cherchais de la qualité/du bio / du bon marché/… et c’est effectivement ce que j’ai trouvé’. Tout la communication instore doit tendre à ce résultat.
Dès lors, les intentions graphiques, le choix des matières (bâches, forex, dibond, …) seront influencés par ce positionnement.
Le balisage s’intègre dans un tout cohérent Réalisation Deltenre & Co 2018
Lors de nos premières rencontres, nous demandons donc souvent à nos interlocuteurs : ‘si votre magasin était une marque de voiture, quelle serait cette marque ?’. Ceci afin de définir un balisage en cohérence avec l’enseigne.
Dernier argument contre le ‘beau’ remodeling : ne sous-estimez pas l’effet catastrophique d’un ‘beau’ balisage sur l’image prix auprès de votre clientèle. Après rénovation, beaucoup de consommateurs rencontrés nous disent qu’ils sont certains que le magasin a augmenté ses prix. Même si dans les faits, les prix sont restés identiques, l’image prix a été modifié par le remodeling et il sera très difficile de faire changer d’avis aux consommateurs.
La mode comme seul repère
Selon nos expériences, un remodeling d’une surface commerciale en profondeur est nécessaire pour un magasin en moyenne tous les 5 à 7 ans. Ouvert en général 6 jours par semaine (voir parfois 7), un point de vente est un lieu qui vieilli vite. Pensez à le regarder avec des yeux neufs, depuis le parking jusqu’aux toilettes, sans oublier les espaces sociaux réservés au personnel.
Sur cette base, intégrer la mode dans le balisage d’une grande surface est tout à fait envisageable : en 2019, le bois, le noir, les polices de caractères type craie ou tampon encreur sont régulièrement utilisés. Les lettres découpées en reliefs reviennent dans beaucoup de rénovations. C’est une tendance qui risque de lasser le client et d’empêcher un démarquage mais qui permet d’autre part de placer le point de vente dans l’air du temps. Si après 5 ans, cette tendance n’existe plus, libre au responsable du balisage d’en changer.
Souvenez-vous que globalement, le balisage d’un magasin ne coûte que 3 à 5% d’une rénovation lourde ou d’une ouverture d’un nouveau point de vente. C’est cependant en général ce que le consommateur voit en premier ou retient de sa visite (en plus des produits achetés). Aucun consommateur ne sera pas ébahi de vos nouveaux meubles froids qui auront cependant coûtés 10 fois plus que votre balisage.
La fraîcheur du produit est relayée dans la signalétique Réalisation Deltenre & Co 2014
La peur du vide
Lors de nos briefings préparatoires avec les gérants de points de vente et responsables, ceux-ci nous déclarent régulièrement devant un mur ‘vide’ vouloir combler ce vide avec une communication. Peu importe laquelle, juste une communication pour éviter le vide. C’est selon nous une démarche culturelle. En Asie par exemple, un mur sans communication, juste peint ne pose pas de soucis.
Nous pensons qu’il ne faut pas nécessairement placer du balisage si celui-ci ne s’y prête pas. Un point de vente doit également respirer et le client ne doit pas constamment être soumis à une communication. Pour dire les choses autrement : ‘trop de balisage, tue le balisage’.
Il est indispensable de penser le balisage instore dans le temps et dans le rythme des visites du client : une communication sur un article ou sur une gamme de référence doit rester en point de vente 1 mois : on utilisera alors des cadres klik par exemple.
Les cadres klik favorisent une communication facilement modulable Réalisation Deltenre & Co 2015
Les valeurs de l’enseigne (sa charte environnementale par exemple) doivent, elles, être positionnées en bonne place dans la surface commerciale (près de l’accueil) et être imprimées sur un support qui restera dans le temps.
Bref, le balisage et la signalétique d’un magasin n’ont rien à voir avec la décoration de son salon. Ce n’est pas une question de goût. C’est une question de marketing : d’être en phase avec la communication envers le consommateur est indispensable pour renforcer les messages. Un client est attentif à cela pendant ses courses, comme il sera attentif à l’amabilité du personnel ou à l’assortiment des produits ou au prix qu’il paye.
